De laatste uitzondering op het tabaksreclameverbod

In de printeditie van deze Radar vindt u ook een advertentie terug van een van de vier grote tabaksfabrikanten. De aandachtige lezer zal opmerken dat die advertentie niet terug te vinden is in het digitale magazine, net zoals we voorheen ook enkel pdf-versies zonder deze advertenties online plaatsten. Toen VFP uitzocht of het in de toekomst advertenties van rookwarenaanbieders in het digitale magazine zou kunnen opnemen, leverde dat een interessant verhaal op dat aangeeft dat deze uitzondering op het tabaksreclameverbod niet glashelder is omschreven voor de digitale media.

Ter herinnering, het tabaksreclameverbod zorgt ervoor dat het al geruime tijd verboden is om bijvoorbeeld op televisie, in kranten of consumentenmagazines reclame te maken voor rookwaren. Recent verscherpte de wetgever dat verbod en zo zal het ook vanaf 1 januari 2021 verboden zijn om bijvoorbeeld aan de gevel van uw winkel of via een display op de toonbank reclame te maken voor rookwaren. Een uitzondering die deze recente aanpassing wel doorstond, is die voor B2B-communicatie (business-to-business). Denk aan magazines die zich richten op professionele verkopers of aan de eigen kanalen van de fabrikanten gericht op winkeliers. Radar mag dus printadvertenties publiceren omdat het magazine specifiek verdeeld wordt naar persverkopers. Mocht Radar een consumentenmagazine zijn, dan zou dat niet mogelijk zijn.

Op de vraag of de uitzondering ook opgaat voor een digitale variant van Radar blijkt het antwoord echter een pak minder duidelijk. Het is nochtans een belangrijke vraag, want volgens de wet wordt een inbreuk op het verbod van tabaksreclame strafrechtelijk gesanctioneerd. Bekijken we die bewuste wet in detail dan lezen we effectief dat het “verboden [is] reclame te voeren voor en te sponsoren door tabak, producten op basis van tabak en soortgelijke producten, hierna tabaksproducten genoemd”. De wetgever omschrijft reclame daarbij overigens best ruim. Het omvat “elke mededeling of handeling die rechtstreeks of onrechtstreeks tot doel heeft de verkoop te bevorderen, ongeacht de plaats, de aangewende communicatiemiddelen of de gebruikte technieken”. Hetzelfde artikel beschrijft ook meteen een aantal uitzonderingen op dit algemene verbod.

Een van die uitzonderingen zorgt ervoor dat VFP tabaksreclame mag publiceren. Meer precies heeft de het wet het over “reclame voor tabaksproducten in gedrukte publicaties, die uitsluitend bestemd zijn voor personen die werkzaam zijn in de tabakshandel”. De vraag is in hoeverre die uitzondering ook van toepassing is op een e-magazine of op een website voor een vakpubliek. Kijken we puur naar de letter van de wet, dan zou die uitzondering enkel gelden voor reclame voor tabaksproducten in gedrukte publicaties.

Dat zou betekenen dat een digitaal magazine niet kan genieten van deze vrijstelling. De wet dateert echter uit een tijd dat digitale magazines nog niet aan de orde waren. Daarom is het goed om ook even te kijken naar de Europese richtlijn waarop de Belgische wetgever zich heeft gebaseerd. Die bevat de Europese bepalingen waarop de lidstaten zich kunnen baseren om hun eigen wetten te schrijven over tabaksreclame. De bewuste richtlijn uit 2003 lijkt reclame “in de pers en andere gedrukte publicaties” op gelijke voet te behandelen als reclame “in diensten van de informatiemaatschappij” (waaronder ook nieuwsbrieven en websites vallen).

Europa maakt het echter enigszins moeilijk, want het formuleert die gelijkschakeling in omgekeerde zin. De richtlijn vermeldt dat tabaksreclame die niet is toegestaan in gedrukte publicaties ook niet is toegestaan in ‘diensten van de informatiemaatschappij’ (de digitale media). Is tabaksreclame die wel is toegestaan in gedrukte publicaties dan ook toegestaan in digitale uitgaven? Het staat er niet letterlijk, maar juridisch gezien zou je die redenering (‘a contrario’) wel kunnen ontwikkelen. Bovendien voorziet deze richtlijn uit 2003 een maximale harmonisatie, waardoor lidstaten niet strenger mogen zijn dan wat de Europese tekst voorziet. Als Europa advertenties in digitale magazines toelaat, dan mag de Belgische wet dat met andere woorden niet verbieden. Doet België dat wel, dan is die wet strijdig met het Europees Recht.

Zoals gezegd vat de wet het begrip reclame ruim op. Ook loutere productinformatie, die een tabaksfabrikant bijvoorbeeld verspreidt bij winkeliers, valt onder deze wet. Bezorgt een fabrikant of zijn vertegenwoordiger u een gedrukte brochure met productinformatie over rookwaren, dan kan dat perfect volgens de uitzondering op het tabaksreclameverbod. Het gaat immers om B2B-communicatie. Maar ook hier speelt de vraag naar de digitale kanalen. Sommige fabrikanten bieden toegang tot websites waar dagbladhandelaars informatie krijgen over producten, wedstrijden, aankoopvoorwaarden, enzovoort.

Dat ze dit doen, is een indicatie dat zij zich voldoende gesterkt voelen door de Europese Richtlijn die de uitzondering ook lijkt te voorzien voor digitale kanalen die zich richten op een publiek dat actief is in de tabakshandel. Christine De Baets, Head of Corporate & Legal Affairs Benelux/Frankrijk bij Imperial Brands PLC, verwijst echter ook naar de rechtspraak. “Op basis van uitspraken van onder meer de Raad van State en de Correctionele Rechtbank te Brussel, mogen ‘gedrukte publicaties’ gezien worden in het licht van de huidige technologie en is elke vorm van handelsreclame toegelaten voor zover het een hedendaagse vorm van bekendmaking door publicatie betreft. Wij zijn dan ook van mening dat ‘digitale communicatie’ in de B2B-context onder de uitzondering op het reclameverbod valt.”

“Het is noodzakelijk dat een fabrikant over zijn producten met winkeliers kan communiceren en hen product- of commerciële informatie kan doorgeven”, zegt Laurent Fierens Gevaert, Manager External Affairs Belgium and Luxembourg bij Philip Morris Benelux. “Het gaat om informatie over een nieuw product, een prijslijst, tijdelijke aanbiedingen, wettelijke veranderingen, enzovoort. Als verspreider van die informatie moet je ervoor zorgen dat deze communicatie exclusief gericht is naar personen die in de tabaksverkoopkanalen werken. Een toegangscontrole met login en paswoord kan hier een oplossing bieden.” De oplossing met login en paswoord is niet verrassend. Zelfs als de uitzondering op tabaksreclame ook geldt voor digitale media, dan blijft immers nog een tweede probleem bestaan. De verspreiding van een printmagazine verloopt zeer gericht: een distributeur zet een magazine af bij een persverkoper, waardoor de zekerheid bestaat dat het in handen komt van iemand die actief is in de verkoop van rookwaren. Als je de reclame of zelfs productinformatie vrij op het internet zet, kan in principe iedereen die raadplegen en dan geldt de uitzondering niet. "Digitale reclame B2B dient inderdaad te worden afgeschermd van de consument", bevestigt Paul Van den Meerssche, hoofd van de Controledienst Tabak en Alcohol van de FOD Volksgezondheid. "Welke techniek hiervoor gebruikt wordt, is van geen belang. De inspectiedienst controleert in welke mate digitale reclame zichtbaar is voor de consument."

Bij Japan Tobacco International geeft Jeroen Dhanens, Director Corporate Affairs & Communications Belgium/Luxembourg aan dat JTI koos voor een platform met login en paswoord. JTI gaat uit van een gelijkschakeling tussen de uitzondering voor print en digitaal, maar plaatst op zijn platform een digitale muur om aan te geven dat het exclusief de verkopers bereikt. “Hoe je die uitzondering interpreteert is een zeer pertinente vraag”, beaamt hij. “We overwegen momenteel immers om op deze kanalen voorzichtiger te worden met de inhoud die we verspreiden. Gelet op de wetswijziging herbekijken we bijvoorbeeld het gebruik van bewegende beelden op ons eigen kanaal. Bij de wetswijziging die de reclame in de winkels verbiedt, bestond initieel ook het plan om de B2B-reclame af te schaffen. Dat idee is niet weerhouden, maar het heeft ons wel aangezet tot een intern debat over de vraag of we op onze eigen kanalen een vorm van zelfregulering zouden toepassen.” Bij Philip Morris hint Laurent Fierens Gevaert veeleer op een verdere modernisering van de wetgeving en niet enkel wat reclame betreft. “De haperingen rond de digitale B2B-communicatie tonen aan dat de Belgische wetgeving hopeloos verouderd is”, zegt hij. “Ze houdt geen rekening met de technologische vooruitgang van de laatste decennia, net zoals ze geen rekening houdt met nieuwe producten zoals de elektronische sigaret en verwarmde tabaksproducten. Die producten zijn fundamenteel verschillend en maken goede informatie voor handelaar en consument absoluut noodzakelijk. Een aangepast wettelijk kader is hiervoor absoluut noodzakelijk.”