Begin dit jaar voerde de federale regering bijna traditiegetrouw een verhoging door van de accijns op rookwaren. Uit de eerste commentaren bleek al dat de verhoging een nefaste invloed heeft op groot- én kleinhandel. Hoe groot de winstdaling precies is, hangt onder andere af van het type product en van de verpakking. Samen met de vorige accijnsverhogingen zorgen de nieuwe prijzen van 2021 ervoor dat de marge voor een hele reeks producten angstvallig laag komt te liggen. De vraag dringt zich dan ook op of rookwaren nog steeds een belangrijke winstbrenger zijn in de krantenwinkel. Tast de stelselmatige accijnsverhoging door de overheid in de voorbije en in de komende jaren, gekoppeld aan de even trendmatige daling van de winst die de tabaksproducenten de winkels gunnen, de leefbaarheid van een dagbladhandel fundamenteel aan?
Meer over de systematiek achter de daling van de winstmarge op rookwaren (ondanks een hogere verkoopprijs) leest u in een eerder artikel over deze accijnsverhoging en in ‘Hoe werkt de margestructuur van rookwaren precies?’.
Om de vraag naar de leefbaarheid in detail te onderzoeken, gingen we uit van een daling van de winstmarge op rookwaren met 0,8 tot 1,2%. Die cijfers zijn gebaseerd op de beperkte informatie over de prijsstrategie van de producenten en op de resultaten van eerdere onderzoeken naar de winstgevendheid van de krantenwinkel. Voor een uitgebreide duiding van de onderzoeksmethodologie, verwijzen we graag naar het kaderstuk onderaan dit artikel. Wel belangrijk om alvast mee te geven als uitgangspunt: de gemiddelde nettowinst van een Vlaamse krantenwinkel bedraagt minder dan 10.000 euro per jaar. Zoals in elke sector vertekenen de winkels die verlies maken dit cijfer naar beneden. Laten we de 35% krantenwinkels die verlies boeken even buiten beschouwing, dan bedraagt de gemiddelde winst per winkel afgerond 18.500 euro (in 2019, het jaar van de vorige accijnsverhoging, want 2020 was uitzonderlijk een jaar zonder nieuwe accijnzen).
Het deel van deze 18.500 euro dat een gemiddelde winstmakende winkel verliest na de meest recente accijnsverhoging is significant, zo wijst onze studie uit. Tellen we de impact op alle types rookwaren (uitgezonderd de accessoires) samen, dan toont de studie een winstverlies van 1.980 euro op jaarbasis. Daarbij gaan we bovendien nog uit van een stabiel gebleven verkoop. Ten opzichte van de gemiddelde winst in 2019 vloeit met andere woorden maar liefst één euro op tien aan nettowinst weg, een daling van 10,7%. Het betekent ook dat het aandeel van de rookwaren bij dezelfde verkoopvolumes door het effect op de gemiddelde brutomarge – van 141.884 euro in 2019 naar 139.864 euro in 2021 – ook met meer dan 1% daalt: van 24,86% naar 23,79%.
Om te begrijpen hoe we tot het cijfer van net geen 2.000 euro minder winst komen, is het goed om onderstaande tabellen in de gaten te houden. Deze tabellen houden rekening met vier types referenties (van toppers in categorie 1 tot de goedkoopste in categorie 4). We gaan uit van een gelijk gebleven verkoop ten opzichte van 2019. Zowel bij de kleine als de grote pakjes sigaretten gaan we uit van 4.000 verkochte pakjes. Door de accijnsverhoging stijgt de omzet uit die identieke verkoop, maar daalt de winst voor zowel grote als kleine pakjes met net geen vijf procent (voor groot en klein samen gaat het om een daling van de winst met 4,5%).
Hoe komen we van die gemiddelde winstdaling op sigaretten tot de conclusie dat winkeliers een maandloon verliezen? De analyse leert dat in 2019 de algemene marge op sigaretten gemiddeld 6,41% was. In 2021 wordt dat echter 5,46%. De redenen zijn zowel de lagere marge die de tabaksfabrikanten aan de distributie gunnen, als het feit dat die wordt berekend op een merkelijk hoger bedrag aan ontvangsten (door de accijnsverhoging). De gemiddelde winkel realiseerde in 2019 een omzet in tabak van 383.780 euro. Dat was 76,7% van de ganse omzet van 500.505 euro die de gemiddelde winkel in 2019 realiseerde in rookartikelen. Het omzetgedeelte van de sigaretten in de totale verkoopcijfers van de gemiddelde krantenwinkel stijgt tegen de prijzen van 2021 met 12,1% en wordt dan 413.217 euro. Dat is 5,7 keer meer dan de hierboven berekende omzet van telkens 1.000 zowel grote en kleine pakjes van alle categorieën. Dus gaat ook de gederfde winst op sigaretten maal 5,7. Afgerond staat dit gelijk aan 1.107 euro minder. Dat cijfer houdt nog geen rekening met de roltabak, sigaren en cigarillo’s. De gemiddelde winkel realiseert in die groepen respectievelijk 15,4% en 2,8% van de omzet, samen afgerond 91.000 euro. De details leiden te ver, maar op basis van dezelfde accijnseffecten zal de winst van een gemiddelde winkel door de margevermindering op deze producten nog eens met 873 euro dalen. Samen zien winkeliers op die manier 1.980 euro of meer dan 10% van de zo al schaarse winst wegstromen.
Wat blijft na de inschatting van de weggestroomde winst door de accijnsverhoging, is de vraag of winkeliers de schade kunnen beperken als hun klanten meer dure producten (categorie 1) zouden kopen. Onze studie vergeleek drie scenario’s: in het eerste verkoopt een winkel 40% producten uit categorie 1, 30% categorie 2, 20% categorie 3 en 10% categorie 4. In het tweede scenario vertegenwoordigt elke categorie een kwart van de verkoop en in het derde scenario ligt de verhouding omgekeerd vergeleken met scenario 1: 10% categorie 1, 20% categorie 2, 30% categorie 3 en 40% categorie 4. In de tabel hieronder vergelijken we de winst (niet de omzet) per scenario en stellen vast dat net als in 2019 het verkopen van dure referenties het meest winstgevend blijft.
De winkel die erin slaagt om systematisch de maximale verkoopverdeling te realiseren, verdient jaarlijks 819 euro meer dan de winkel die vooral de goedkope producten verkoopt (telkens voor het onderdeel sigaretten). Daarmee maakt het maximale verkoopscenario 74% van het winstverlies van 1.107 euro tussen 2019 en 2021 goed. Focussen op de duurdere referenties helpt dus om de impact van de accijnsverhoging deels op te vangen, maar eenvoudig is dat allerminst. Als winkelier kan je die focus op duurdere producten slechts voor een beperkt deel beïnvloeden (de klant kiest). Bovendien heb je als winkelier zelden een duidelijk zicht op welk pakje veel winst oplevert. Zonder die duidelijke informatie vanwege de groothandel is het sturen van de verkoop al helemaal onbegonnen werk.
Laten we deze cijfers tot besluit even terugplaatsen in de grotere context. De totale omzet van de gemiddelde krantenwinkel was in 2019 goed voor 1.411.000 euro. Daarop boekte de winkelier afgerond 141.900 euro brutowinst. Dat is het verschil tussen wat hij/zij de leveranciers moest betalen en wat daarna in kas overbleef. Die brutowinst moet dienen om alle werkingskosten te betalen zoals de huur, elektriciteit, verzekeringen, overheidsrekeningen, enzovoort. Wat daarna nog overblijft – in 2019 was dat gemiddeld 18.500 euro in een winstmakende winkel – is de nettowinst waarvoor de gemiddelde winkelier de vele uren klopt. Zoals hierboven aangegeven wordt dat in 2021 voor de gemiddelde (winst makende) winkel 1.980 euro minder of alles samen nog 16.520 euro.
Alles laat vermoeden dat de volgende accijnsverhogingen telkens eenzelfde negatieve effect zullen hebben. De overheid heeft al zeker vier andere verhogingen in de pijplijn. De brutowinst van de winkel op de verkoop van rookwaren daalt in 2021 naar 33.247 euro (35.267 in 2019). Dat zal de komende jaren naar alle waarschijnlijkheid verder dalen naar 28.747 euro. Die verschillen hebben eenzelfde directe invloed op de nettowinst. Voor alle duidelijkheid: de 1.980 euro minder marge op de rookwaren in 2021 tegenover 2019, duwt de winst van de gemiddelde winkel van 18.500 euro (2019) naar 16.520 euro (2021). De verwachte margedaling bij de twee volgende accijnsverhogingen zal de winst dus naar afgerond 12.500 euro brengen. Met die berekening blijft onze studie bovendien nog relatief mild. Zoals gezegd is de gemiddelde nettowinst van 18.500 euro het cijfer voor de winkels die winst maken. 35% van de krantenwinkels doet dat niet. Bovendien is de verwachting dat de prijsverhoging door de accijnsverhogingen ook zal leiden tot minder verkoopvolume. Het effect daarvan kan niet berekend worden, maar het betekent dat de winst met meer dan de hiervoor berekende bedragen zal dalen.
In een zoektocht naar een oplossing, kijken handelaars traditiegetrouw naar de overheid die de accijnsverhogingen uitvaardigt. Toch ligt de oorzaak van de hier berekende winstdaling niet louter daar en evenmin bij de groothandel. In het huidige margesysteem ligt de sleutel bij de basisprijs die de tabaksfabrikanten bepalen. De beslissingen die zij inzake prijsstrategie nemen na elke accijnsverhoging romen de marge af verderop in de keten van groothandel tot kleinhandel.
Onderzoeksmethode
Om de impact van de accijnsverhoging te berekenen, maakte onze financieel onderzoeker gebruik van een methode die de verkoopmarge bekijkt in vier referentiegroepen:
De analyse gebruikt de prijzen van telkens één type-product per categorie als basisreferentie. Voor een sterk merk bijvoorbeeld is dat een prijs voor een pakje van 20 sigaretten van 6,7 euro in 2019 met een winstmarge van 6,85% op de consumentenprijs. Deze marge slaat op de ganse prijs die de consument betaalt. De winkelier ontvangt alleen verkoopcommissie van de fabrikanten op hun verkoopprijs. Uiteraard ligt die veel lager dan wat de consument betaalt. Berekend op dat bedrag bedraagt de marge in 2019 geen 6,85% maar 32,15%. Het is dit deel voor de winkelier dat de fabrikanten stelselmatig verlagen. Omdat de winkelier de totale verkoopprijs ziet (en ook vanwege de complexiteit van de prijsvorming), gebruikt deze analyse consistent de marge op de totale verkoopprijs.
De analyse is gebaseerd op de prijzen van 2021 na de accijnsverhoging van dezelfde referenties en past daarop de commissie toe zoals die door de industrie in het vooruitzicht gezet werd, namelijk 0,8% tot 1% minder marge op de consumentenprijs.
Het profiel van de tabaksverkoop van de ene winkel is lang niet dat van de andere. De ene verkoopt relatief meer van de duurdere artikels dan de andere. De analyse heeft daar via enkele scenario’s ook rekening mee gehouden.