Het rek achter de toonbank is in veel krantenwinkels een van de meest gegeerde plaatsen om een product te plaatsen. De zichtbaarheid die met name rookwaren er krijgen, maakte het voor de dagbladhandel ook een zeer rendabele ruimte. Het systeem van facings zorgde lange tijd voor veel winkeliers voor een extra inkomstenbron. Het benieuwde onze redactie dan ook bijzonder hoe winkeliers in 2021 met die gegeerde winkelruimte zouden omspringen.
De context is immers stevig veranderd. Door de invoering van de neutrale sigarettenverpakkingen kunnen winkeliers geen merken meer tonen achter de toonbank. Bijkomend zorgt het totale verbod op tabaksreclame ervoor dat het moeilijk wordt om ook met andere materialen een rookwarenmerk zichtbaar te maken in de winkel. In eerdere reacties lieten winkeliers al verstaan na te denken over hoe ze het tabaksrek zouden invullen of vervangen door iets anders. Toen we begin dit jaar aanklopten bij dagbladhandelaars om te polsen naar veranderingen, kregen we echter steevast dezelfde reactie: het sigarettenrek is gebleven, want het contract daarover met de tabaksfabrikant(en) loopt nog steeds.
Om die eerste signalen te controleren, klopte Radar aan bij een grotere groep van winkeliers. Op een totaal van 62 winkels gaf geen enkele winkel aan dat een ander product de ruimte achter de toonbank had ingepalmd. Bovendien gaf 60% te kennen nog een lopend contract te hebben over het tabaksrek. Van die groep geeft 42% aan een contract te hebben met Philip Morris, 30% met BAT, 20% met Japan Tobacco International en 11% met Imperial Brands. Meestal gaat het om contracten met één fabrikant, maar toch gaven ook twee winkels te kennen dat ze met élke fabrikant een contract hebben. Het blijft uiteraard een steekproef waarbij we vergissingen over de status van een contract (verlengd of niet bijvoorbeeld) nooit helemaal kunnen uitsluiten, maar onze initiële bevinding dat de contracten over vergoedingen voor facings nog steeds lopen, werd hierdoor wel bevestigd.
Een opmerkelijke vaststelling, want dergelijke contracten waren voorzien op een opzegging in geval de overheid ooit zou beslissen om een totaalverbod op reclame voor rookwaren in te voeren. Nu dat verbod effectief in werking is getreden, laten de winkeliers weten dat van zo’n opzegging geen sprake kan zijn. “Dat klopt”, bevestigt Jeroen Dhanens, Director Communications and Corporate Affairs bij JTI Belux. “Wij hebben deze contracten niet opgezegd. Voor ons blijft het rek achter de toonbank een belangrijke plaats, ook al kunnen we er onze merken niet meer tonen. Fabrikanten hebben sinds de uitbreiding van het reclameverbod nauwelijks of geen mogelijkheden om hun producten te tonen of om er reclame voor te maken. We zijn blij dat we op die plek in de winkel met onze producten aanwezig zijn, zelfs als het gaat om neutrale verpakkingen.”
In een plain pack markt waar geen reclame meer mag gevoerd worden, hebben dergelijke meubels minder toegevoegde waarde.
Miguel Denys, Market Manager Imperial Brands BeluxToch pakt niet elke fabrikant het op dezelfde manier aan. BAT Belgium reageerde niet in detail, maar liet wel weten te geloven dat “de ruimte achter de toonbank die dankzij gewone verpakking vrijgekomen is, winkeluitbaters een geweldige kans geeft om producten aan te prijzen die geacht worden aanzienlijk minder risicovol te zijn dan sigaretten, zoals vapeproducten”, aldus Pieter Van Bastelaere, woordvoerder van BAT Belgium. “Het is niet logisch te eisen dat deze alternatieve producten in een gewone verpakking worden verkocht. Dit zou de groei van deze alternatieve categorieën ondermijnen, wat nadelig is voor de volksgezondheid en strijdig met de belangen van onze retailpartners in moeilijke tijden van accijnsverhogingen en veranderende wetten.” Imperial Brands trad bij monde van Miguel Denys, Market Manager Belux, wel meer in de details en liet weten dat het de contracten wel heeft stopgezet. “Imperial Brands heeft de meubels laten staan, maar we hebben de contracten stopgezet”, klinkt het. “In een plain pack markt waar geen reclame meer mag gevoerd worden, hebben dergelijke meubels minder toegevoegde waarde. We willen echter de merchandising tool van de winkeliers niet wegnemen, wat ze toch nog steeds op prijs stellen.”
Een middenweg vinden we bij Philip Morris, dat laat weten dat het de samenwerking met de winkels voortaan anders aanpakt. “Philip Morris Benelux heeft de samenwerking met de retailers met ingang van dit jaar volledig herbekeken, mede om tegemoet te komen aan de wettelijke wijzigingen”, zegt Laurent Fierens Gevaert, Manager External Affairs. “Wij kunnen bevestigen dat onze contracten de retailer de volledige vrijheid laten om het sigaretten- en roltabakschap in te richten zoals hij/zij wil en dat wij hiervoor geen vergoedingen uitbetalen. Wij geven wel – volledig vrijblijvend – tips voor stockbeheer en vlotte service; in die optiek is het nog steeds belangrijk dat het schap rationeel wordt ingericht, niet met het oog op visibiliteit, maar om snel en efficiënt te werken.”
Aan de meer dan 60 winkels die ons uitleg verschaften over hun tabaksrek, vroegen we ook hoeveel inkomsten de facings van rookwaren oplever(d)en. Bij de winkels met een lopend contract gaven slechts enkelen geen commentaar. De anderen halen een jaarlijks gemiddelde aan tussen 300 euro en 5.200 euro. Een enorme verschil dus tussen de winkels onderling en dat geldt ook voor de evolutie vanaf dit jaar, nu de merken minder zichtbaar zijn geworden. Een kwart van de winkels geeft aan dat ze de helft of meer van hun inkomsten uit facings kwijtspelen vanaf dit jaar, maar net zo goed geeft 10% aan helemaal niets te verliezen. Die tien procent zijn zowel winkels met zeer hoge als zeer lage inkomsten uit facings. Ook opvallend: goed een op de vijf zegt nog niets vernomen te hebben over de voorwaarden voor 2021.
Intussen stellen we in de winkels vast dat de wetgeving de fabrikanten toch nog enkele creatieve mogelijkheden heeft gelaten. Zo vallen pijptabak, vaping producten en cigarillo’s voorlopig niet onder de regels op vlak van plain packaging. Fabrikanten geven deze producten dan ook graag een interessante plaats in het tabaksrek. Het zijn ‘facings’ die ervoor zorgen dat bijvoorbeeld een rij met producten van een bepaald merk toch een min of meer herkenbaar ankerpunt krijgt. Kijken we naar onze rondvraag, dan is het nieuwe tabaksrek er zeer duidelijk één dat vaping omarmt. Zowat de helft van de winkels zegt dat de e-sigaret meer ruimte kreeg, maar ook cigarillo’s worden vaak genoemd.
Op die manier halen de fabrikanten de laatste beetjes zichtbaarheid naar boven, terwijl winkeliers dankzij het behouden van de lopende contracten ook blijven genieten van de inkomsten uit facings. De fabrikanten van rookwaren grijpen op die manier de laatste strohalm op vlak van reclame. Dat BAT Belgium naar het Grondwettelijk Hof stapte met het verzoek om het reclameverbod af te voeren, kan hiervan uiteraard niet los worden gezien. Het annulatieverzoek trekt sterk de kaart van de e-sigaretten. BAT laat verstaan dat het reclameverbod te ruim geformuleerd is, omdat het ook betrekking heeft op ‘soortgelijke producten’. Door die precisering in de wet geldt de maatregel bijvoorbeeld ook voor e-sigaretten. Als via juridische weg reclame voor vaping weer mogelijk zou worden, dan kan dat ook het uitzicht van het tabaksrek gaan bepalen. Is het niet via packaging, dan wel via andere merkuitingen (denk maar aan de kleine affiches aan tabaksrek).